Xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là nhóm hoạt động thương nhân dùng để thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ: khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa và hội chợ, triển lãm thương mại. Đây là các hoạt động trước hoặc xung quanh giao dịch, khác với việc trực tiếp mua bán hay làm trung gian cho người khác.

Định nghĩa theo văn bản pháp luật

Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.

Khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại số 36/2005/QH11 (hiệu lực từ 01/01/2006; văn bản hợp nhất 113/VBHN-VPQH năm 2025). Hướng dẫn: Nghị định 81/2018/NĐ-CP, sửa đổi bởi Nghị định 128/2024/NĐ-CP và Nghị định 239/2026/NĐ-CP.

Giải nghĩa dễ hiểu

Bốn hình thức, nhưng Luật Thương mại chỉ còn điều chỉnh trực tiếp ba

Định nghĩa vẫn liệt kê quảng cáo thương mại, nhưng từ 01/01/2026 Luật số 75/2025/QH15 đã bãi bỏ Mục 2 Chương IV (Điều 102–116) và sửa khoản 2 Điều 4: quảng cáo thương mại thực hiện theo pháp luật về quảng cáo. Chương IV hiện còn:

• Khuyến mại (Mục 1, Điều 88–101): dành cho khách hàng lợi ích nhất định để xúc tiến bán hàng — giảm giá, tặng quà, dùng thử, phiếu mua hàng, bốc thăm may rủi, khách hàng thường xuyên…
• Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ (Mục 3, Điều 117–128): phòng trưng bày, giới thiệu tại trung tâm thương mại, hội thảo, trên Internet.
• Hội chợ, triển lãm thương mại (Mục 4, Điều 129–140): tập trung trong một thời gian, tại một địa điểm để nhiều thương nhân trưng bày, tìm hợp đồng.

Ai được làm

Thương nhân tự xúc tiến cho hàng của mình, hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ (dịch vụ khuyến mại, dịch vụ hội chợ). Văn phòng đại diện không được trực tiếp tổ chức, tham gia hội chợ; thương nhân nước ngoài muốn tổ chức hội chợ tại Việt Nam phải thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ hội chợ Việt Nam (Điều 131).

Những mốc hay dùng

• Trần khuyến mại (Thông tư 39/2025/TT-BCT, áp dụng từ 01/7/2025): giảm giá tối đa 50%; tổng giá trị quà trong một chương trình không quá 50% tổng giá trị hàng được khuyến mại; chương trình khuyến mại tập trung được giảm tới 100%. Quyền ấn định mức này đã chuyển từ Chính phủ sang Bộ Công Thương theo Nghị định 146/2025/NĐ-CP.
• Hàng không được khuyến mại, dùng để khuyến mại (Nghị định 239/2026): rượu, xổ số, thuốc lá, sữa thay thế sữa mẹ, thuốc kê đơn (trừ khuyến mại cho thương nhân kinh doanh thuốc), dịch vụ khám chữa bệnh và giáo dục của cơ sở công lập, hàng cấm lưu hành.
• Thủ tục khuyến mại: phần lớn hình thức phải thông báo với Sở Công Thương trước khi thực hiện (một số trường hợp được miễn); chương trình may rủi phải đăng ký và được xác nhận — Sở Công Thương nếu trong một tỉnh, Bộ Công Thương nếu từ hai tỉnh trở lên.
• Hội chợ tại Việt Nam: đăng ký với Sở Công Thương nơi tổ chức, sớm nhất 365 ngày và chậm nhất 30 ngày trước khai mạc (hội chợ ở nước ngoài: chậm nhất 45 ngày); báo cáo kết quả trong 30 ngày sau bế mạc (Điều 29 Nghị định 81/2018).

Phân biệt xúc tiến thương mại với trung gian thương mại

Ví dụ tình huống

Công ty Mỹ phẩm Hoa Sen (Hà Nội) chuẩn bị chương trình tri ân tháng 11/2026 trên toàn quốc gồm: giảm 60% dòng son mới; tặng kèm một chai sữa rửa mặt 250.000 đồng cho mỗi hộp kem 400.000 đồng; bốc thăm trúng xe máy cho hóa đơn từ 1 triệu đồng.

Đánh giá: giảm 60% vượt trần 50%, chỉ hợp pháp nếu nằm trong chương trình khuyến mại tập trung do cơ quan có thẩm quyền tổ chức. Quà 250.000 đồng trên giá 400.000 đồng là 62,5%, cũng vượt 50%; phải hạ quà xuống tối đa 200.000 đồng. Bốc thăm trên nhiều tỉnh là chương trình may rủi, phải đăng ký với Bộ Công Thương và chờ xác nhận; ngày quay phải có khách chứng kiến trực tiếp hoặc trực tuyến. Nếu đến hết thời hạn trao thưởng vẫn còn giải không có người nhận, Hoa Sen phải trích 50% giá trị giải đã công bố nộp ngân sách, trừ khi việc trao chậm do bất khả kháng.

Tháng 12/2026, Hoa Sen muốn đưa đối tác Hàn Quốc vào tổ chức một triển lãm làm đẹp tại TP. Hồ Chí Minh: đối tác phải thuê đơn vị kinh doanh dịch vụ hội chợ Việt Nam đứng ra tổ chức, đăng ký với Sở Công Thương TP. Hồ Chí Minh chậm nhất 30 ngày trước khai mạc.

Áp dụng trong thực tế và ngoại lệ

• Trùng tên hội chợ: từ 26/6/2026, khi có hai đơn vị trở lên đăng ký hội chợ trùng tên, chủ đề, thời gian, địa bàn, cơ quan quản lý tổ chức hiệp thương; không thành thì chọn dựa trên kết quả, năng lực, kinh nghiệm và ý kiến hiệp hội ngành hàng (Nghị định 239/2026).
• Hội chợ ở nước ngoài: thương nhân tự tham gia với hàng của mình không phải đăng ký; tổ chức cho thương nhân khác đi thì đăng ký, việc xác nhận nay do UBND cấp tỉnh thực hiện thay Bộ Công Thương theo Nghị định 146/2025/NĐ-CP.
• Hàng trưng bày tại hội chợ phải ghi nhãn đúng quy định; hàng tạm nhập để trưng bày phải tái xuất trong thời hạn, muốn bán tại chỗ thì làm thủ tục nhập khẩu.
• Không gắn quảng cáo vào mọi thứ: tài liệu, hình ảnh hàng hóa phục vụ khuyến mại, trưng bày, hội chợ không bị coi là nội dung quảng cáo, trừ thực phẩm chức năng (khoản 3 Điều 19 Luật Quảng cáo sửa đổi).

Những chỗ hay hiểu sai

• Sai: "Quảng cáo thương mại vẫn theo Điều 102–116 Luật Thương mại." — Đúng: các điều này bị bãi bỏ từ 01/01/2026.
• Sai: "Hàng của mình thì giảm bao nhiêu cũng được." — Đúng: giảm quá 50% ngoài chương trình tập trung là vi phạm, còn có thể bị xem xét bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh.
• Sai: "Tặng kèm rượu cho khách mua quà Tết là được." — Đúng: rượu không được dùng để khuyến mại, bất kể độ cồn.

Thuật ngữ tiếng Anh tương đương

Trade promotion là cách dịch thông dụng trong bản tiếng Anh của Luật Thương mại; khuyến mại là sales promotion, hội chợ triển lãm là trade fair and exhibition, trưng bày giới thiệu là display and introduction of goods and services. Không dùng "marketing" để dịch chung: marketing bao gồm cả nghiên cứu thị trường, định giá, phân phối, rộng hơn nhiều khái niệm pháp lý này.

Thuật ngữ liên quan

• Khuyến mại — hình thức xúc tiến chịu nhiều quy định nhất
• Quảng cáo thương mại — nay theo Luật Quảng cáo
• Hoạt động thương mại — khái niệm bao trùm chứa xúc tiến thương mại
• Đại lý thương mại — một hình thức trung gian thương mại, dễ nhầm
• Cạnh tranh không lành mạnh — ranh giới của khuyến mại, quảng cáo
• Văn phòng đại diện — bị hạn chế quyền tổ chức hội chợ

Căn cứ pháp lý

• Luật Thương mại số 36/2005/QH11, sửa đổi bởi Luật số 75/2025/QH15 (văn bản hợp nhất 113/VBHN-VPQH năm 2025) — khoản 10 Điều 3, khoản 2 Điều 4, Điều 88–101, 117–140.
• Nghị định 81/2018/NĐ-CP, sửa đổi bởi Nghị định 128/2024/NĐ-CP và Nghị định 239/2026/NĐ-CP (hiệu lực từ 26/6/2026).
• Thông tư 39/2025/TT-BCT về hạn mức khuyến mại — áp dụng từ 01/7/2025.
• Nghị định 146/2025/NĐ-CP về phân quyền, phân cấp trong lĩnh vực công thương.

Hỏi đáp nhanh

Doanh nghiệp được giảm giá tối đa bao nhiêu phần trăm?

Từ 01/7/2025, mức giảm tối đa là 50% giá ngay trước thời gian khuyến mại; giá trị quà tặng cho một đơn vị hàng cũng không quá 50% (Thông tư 39/2025/TT-BCT). Trong chương trình khuyến mại tập trung hoặc chương trình xúc tiến do cơ quan trung ương quyết định, mức giảm được tới 100%. Không áp mức trần khi giảm giá hàng bình ổn giá, thực phẩm tươi sống, hoặc khi doanh nghiệp phá sản, giải thể, đổi địa điểm, ngành nghề.

Văn phòng đại diện của công ty có được thuê gian hàng hội chợ không?

Văn phòng đại diện không được trực tiếp tổ chức, tham gia hội chợ, triển lãm. Nếu được thương nhân ủy quyền, văn phòng đại diện chỉ được ký hợp đồng với đơn vị kinh doanh dịch vụ hội chợ để tham gia thay cho thương nhân (khoản 2 Điều 131 Luật Thương mại).

Quay số trúng thưởng trực tuyến có hợp lệ không?

Có. Nghị định 239/2026/NĐ-CP (hiệu lực từ 26/6/2026) sửa khoản 1 Điều 13 Nghị định 81/2018 theo hướng việc xác định trúng thưởng phải có khách hàng chứng kiến trực tiếp hoặc trực tuyến. Chương trình may rủi vẫn phải đăng ký và được Sở Công Thương hoặc Bộ Công Thương xác nhận trước.

Quảng cáo sản phẩm bây giờ áp dụng Luật Thương mại hay Luật Quảng cáo?

Luật Quảng cáo. Từ 01/01/2026, Luật số 75/2025/QH15 bãi bỏ toàn bộ Mục 2 Chương IV (Điều 102–116) Luật Thương mại và sửa khoản 2 Điều 4: hoạt động quảng cáo thương mại thực hiện theo pháp luật về quảng cáo. Xem quảng cáo thương mại.