Quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại là việc thương nhân dùng người hoặc phương tiện để giới thiệu tới khách hàng hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh của mình nhằm thúc đẩy bán hàng. Đây vẫn là một hình thức xúc tiến thương mại, nhưng từ 01/01/2026 các quy định riêng trong Luật Thương mại đã bị bãi bỏ; toàn bộ hoạt động quảng cáo chịu sự điều chỉnh của Luật Quảng cáo.

Định nghĩa theo văn bản pháp luật

Quảng cáo là việc sử dụng người, phương tiện nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, sửa đổi bởi Luật số 75/2025/QH15 (hiệu lực từ 01/01/2026; văn bản hợp nhất 88/VBHN-VPQH năm 2025)

Định nghĩa riêng tại Điều 102 Luật Thương mại 2005 ("hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình") cùng toàn bộ Mục 2 Chương IV (Điều 102–116) đã bị Luật số 75/2025/QH15 bãi bỏ; khoản 2 Điều 4 Luật Thương mại nay ghi: hoạt động quảng cáo thương mại thực hiện theo quy định của pháp luật về quảng cáo.

Giải nghĩa dễ hiểu

Năm vai trong một chiến dịch

• Người quảng cáo: nhãn hàng có sản phẩm cần quảng cáo; liên đới chịu trách nhiệm cả khi thuê người khác làm (Điều 12).
• Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo: công ty quảng cáo, nền tảng phân phối quảng cáo.
• Người phát hành quảng cáo: báo chí, chủ trang thông tin điện tử, đơn vị tổ chức sự kiện.
• Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo: người trực tiếp giới thiệu, khuyến nghị sản phẩm trên mạng hoặc mặc, gắn, dán quảng cáo — vai được bổ sung năm 2025 để bao trùm người có ảnh hưởng (Điều 15a).
• Người tiếp nhận quảng cáo.

Ba lớp kiểm soát

1. Cái gì không được quảng cáo (Điều 7): hàng cấm kinh doanh, thuốc lá, rượu từ 15 độ, sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng, thuốc kê đơn, vũ khí… và các hành vi bị cấm (Điều 8), như dùng chữ "nhất", "số một" không có tài liệu chứng minh, so sánh với sản phẩm cùng loại không có tài liệu, dùng hình ảnh, lời nói của người khác khi chưa được đồng ý.
2. Điều kiện quảng cáo (Điều 20): phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh; sản phẩm đặc biệt phải có giấy tờ lưu hành — mỹ phẩm có phiếu công bố, thiết bị y tế có số lưu hành, dịch vụ khám chữa bệnh có giấy phép.
3. Yêu cầu nội dung (Điều 19): trung thực, chính xác, không gây hiểu nhầm về công dụng; dòng cảnh báo phải tương phản với nền, không nhỏ hơn cỡ chữ khác, đọc với tốc độ như phần còn lại.

Quảng cáo trên mạng

Điều 23 sửa đổi buộc mọi quảng cáo trên mạng có dấu hiệu nhận diện rõ; người dùng mạng xã hội tự quảng cáo phải đánh dấu nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ; quảng cáo vi phạm phải gỡ chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu. Nghị định 342/2025/NĐ-CP (hiệu lực từ 15/02/2026, thay Nghị định 181/2013 và 70/2021) quy định quảng cáo nổi dạng ảnh tĩnh không có thời gian chờ tắt, dạng video chờ tối đa 05 giây.

Phân biệt quảng cáo thương mại với khuyến mại

Ví dụ tình huống

Tháng 6/2026, chị Lê Thu Hà — người có khoảng 800.000 người theo dõi — nhận 50 triệu đồng đăng video giới thiệu một loại serum với câu "trắng da số một Việt Nam, thấy hiệu quả sau 3 ngày". Chị chưa dùng sản phẩm, video không ghi là quảng cáo; nhãn hàng chưa có phiếu công bố mỹ phẩm.

Phân tích theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP (hiệu lực từ 15/5/2026), xử phạt riêng từng hành vi: phía chị Hà có thể bị phạt 80–100 triệu đồng vì giới thiệu khi chưa dùng (khoản 3 Điều 51) và 60–80 triệu đồng vì không thông báo việc quảng cáo (khoản 2 Điều 51), kèm buộc gỡ video, xin lỗi công khai. Nội dung "số một" không có tài liệu chứng minh và "hiệu quả sau 3 ngày" gây hiểu nhầm công dụng là các vi phạm về hành vi cấm và nội dung (Điều 50, 53). Nhãn hàng là tổ chức nên chịu mức phạt gấp đôi mức của cá nhân, còn vi phạm điều kiện quảng cáo vì thiếu phiếu công bố, có thể bị buộc nộp lại tiền bán hàng thu được kể từ khi quảng cáo. Người mua bị thiệt hại có quyền đòi bồi thường.

Áp dụng trong thực tế và ngoại lệ

• Bảng quảng cáo, băng-rôn: gửi hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo tới cơ quan quản lý quảng cáo của địa phương trước khi thực hiện (khoản 1 Điều 30).
• Báo in, truyền hình: quảng cáo không quá 30% diện tích ấn phẩm báo, 40% tạp chí; không quá 10% tổng thời lượng phát sóng một ngày với kênh quảng bá, 5% với kênh trả tiền (Điều 21, 22).
• Livestream bán hàng: ngoài Luật Quảng cáo còn chịu Luật Thương mại điện tử 2025 — hàng phải xác nhận nội dung quảng cáo thì phải có văn bản xác nhận trước khi phát.
• Nhãn hàng nước ngoài không hiện diện tại Việt Nam muốn quảng cáo phải thuê người kinh doanh dịch vụ quảng cáo Việt Nam; không thuê bị phạt 30–50 triệu đồng (Điều 55 Nghị định 87/2026).
• Không tính là quảng cáo: nội dung bắt buộc trên nhãn hàng hóa, thông tin bắt buộc công bố cho khách hàng (khoản 3 Điều 19).

Những chỗ hay hiểu sai

• Sai: "Quảng cáo của thương nhân vẫn theo Luật Thương mại." — Đúng: từ 01/01/2026 chỉ áp dụng pháp luật về quảng cáo.
• Sai: "Đăng trên trang cá nhân thì không phải quảng cáo." — Đúng: nhận tiền hoặc lợi ích để giới thiệu sản phẩm là chuyển tải quảng cáo, phải đánh dấu và chịu trách nhiệm.
• Sai: "Chỉ nhãn hàng bị phạt, người quảng cáo thuê chỉ làm theo kịch bản." — Đúng: người chuyển tải có nghĩa vụ riêng và bị phạt riêng.

Thuật ngữ tiếng Anh tương đương

Commercial advertising; người quảng cáo là advertiser, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là advertising service provider, người phát hành là advertising publisher. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo không có thuật ngữ quốc tế tương ứng; với người có ảnh hưởng nên dịch influencer và hoạt động là influencer marketing. Nghĩa vụ đánh dấu gần với ad disclosure/sponsored content labelling. Không dịch là "publicity" (truyền thông không trả tiền) hay "promotion" (dễ lẫn với khuyến mại).

Thuật ngữ liên quan

• Xúc tiến thương mại — nhóm hoạt động chứa quảng cáo thương mại
• Khuyến mại — hình thức xúc tiến dễ nhầm, khác luật điều chỉnh
• Cạnh tranh không lành mạnh — quảng cáo so sánh, gièm pha đối thủ
• Gièm pha doanh nghiệp khác — vi phạm thường đi kèm quảng cáo so sánh
• Thương mại điện tử — livestream, tiếp thị liên kết
• Xử phạt vi phạm hành chính — cơ chế xử lý vi phạm quảng cáo

Căn cứ pháp lý

• Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13, sửa đổi bởi Luật số 35/2018/QH14, 42/2024/QH15, 47/2024/QH15, 75/2025/QH15 (văn bản hợp nhất 88/VBHN-VPQH năm 2025).
• Luật Thương mại số 36/2005/QH11 — khoản 2 Điều 4 (sửa năm 2025); Điều 102–116 bãi bỏ từ 01/01/2026.
• Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Quảng cáo — hiệu lực từ 15/02/2026.
• Nghị định 87/2026/NĐ-CP xử phạt vi phạm hành chính lĩnh vực văn hóa và quảng cáo — hiệu lực từ 15/5/2026.

Hỏi đáp nhanh

Người nổi tiếng nhận tiền giới thiệu sản phẩm trên trang cá nhân cần làm gì?

Phải thông báo rõ đây là quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện; xác minh độ tin cậy của nhãn hàng, kiểm tra giấy tờ sản phẩm; chưa dùng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm thì không được giới thiệu (khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo). Chưa dùng mà vẫn giới thiệu bị phạt 80–100 triệu đồng (khoản 3 Điều 51 Nghị định 87/2026/NĐ-CP).

Quảng cáo dùng chữ "tốt nhất", "số một" có bị cấm không?

Chỉ được dùng khi có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo). Không có tài liệu thì bị phạt 10–20 triệu đồng với cá nhân, gấp đôi với tổ chức (điểm a khoản 2 Điều 50 Nghị định 87/2026/NĐ-CP).

Quảng cáo video trên ứng dụng được bắt chờ bao lâu mới tắt?

Từ 15/02/2026, quảng cáo không ở vùng cố định dạng ảnh tĩnh phải tắt được ngay, dạng video thời gian chờ tối đa 05 giây; nút tắt phải dùng được chỉ với một lần chạm, cấm nút tắt giả (Điều 17 Nghị định 342/2025/NĐ-CP).

Doanh nghiệp quảng cáo sai sự thật thì người mua được gì?

Ngoài việc doanh nghiệp bị phạt và buộc cải chính, người tiêu dùng có quyền yêu cầu bồi thường khi hàng hóa không đúng với quảng cáo (khoản 5 Điều 4 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng). Xem bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.